CAC no e-commerce: o que é e como calcular

Some tudo que você gastou para atrair e converter clientes (anúncios, ferramentas de marketing, equipe/comissões) e divida pelo número de novos clientes do período. Cenário ilustrativo:

Conta: R$ 12.000 ÷ 240 = R$ 50. Cada novo cliente custou R$ 50 para ser conquistado. Se a margem de contribuição da primeira compra é menor que R$ 50, a aquisição só se paga se o cliente voltar a comprar.

Separe investimento e novos clientes por origem — Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, Mercado Livre Ads, Shopee Ads, Amazon Ads — e calcule um CAC por canal. Rateados, os mesmos R$ 12.000 podem ser R$ 6.000 no Google Ads com 150 clientes (CAC de R$ 40) e R$ 6.000 no Meta Ads com 90 (CAC de R$ 67). A média de R$ 50 não existe na prática.

Compare o CAC com a margem de contribuição que cada cliente deixa. Se o CAC é maior que a contribuição da primeira venda, você depende da recompra para lucrar — e precisa saber se ela acontece.

Exemplo: CAC de R$ 50 e margem de contribuição de R$ 30 por compra. Na primeira venda você perde R$ 20. Só a partir da segunda compra o cliente começa a dar lucro. Se ele não volta, cada aquisição foi prejuízo disfarçado de crescimento.

O LTV (valor do cliente ao longo do tempo) é quanto de margem um cliente deixa em todas as compras que faz na vida. A saúde do negócio depende da relação LTV maior que CAC — idealmente várias vezes maior.

Se o cliente compra 4 vezes deixando R$ 30 de contribuição cada, o LTV em contribuição é R$ 120 contra um CAC de R$ 50 — relação saudável. Negócio com LTV próximo do CAC vive no limite: qualquer alta no custo de anúncio o joga no vermelho.

Se o custo de adquirir cliente não está no preço, o lucro que aparece na margem de contribuição some no fim do mês. O CAC é uma despesa real que muitos lojistas tratam como "investimento" e nunca abatem do resultado.

Colocar o CAC na conta muda decisões: quais canais valem a pena, quanto dá para gastar em anúncio por venda e qual o preço mínimo. Isso conversa direto com o ponto de equilíbrio — o marketing é um custo que o faturamento precisa cobrir.

Não em todo regime. No Simples Nacional, o DAS incide sobre a receita bruta (LC 123/2006, art. 18): gastar mais em anúncio não reduz um centavo de imposto, e o Fator R (art. 18, §5º-J) considera só a folha de salários, nunca a mídia.

No Lucro Presumido, a base de IRPJ e CSLL é presumida — 8% e 12% da receita no comércio (Lei 9.249/1995, arts. 15 e 20) — e a despesa de marketing também não entra. Só no Lucro Real ela reduz o resultado tributável, como despesa necessária e usual (Lei 4.506/1964, art. 47).

Crédito de PIS/COFINS sobre publicidade não existe: ela está fora do rol do art. 3º das Leis 10.637/2002 e 10.833/2003, e o conceito de insumo fixado pelo STJ no REsp 1.221.170/PR (essencialidade e relevância) não alcança anúncio de revendedor.

O que entra no cálculo do CAC? Todo gasto ligado à aquisição: anúncios (Google, Meta, Ads do marketplace), ferramentas de marketing, comissões de venda e a parte da equipe dedicada a atrair e converter. Não entram custos de produto ou logística.

Qual a diferença entre CAC e custo por venda? O CAC mede o custo por cliente novo; o custo por venda inclui também as compras de clientes que já tinha. Para avaliar aquisição, use CAC de novos clientes.

Qual CAC é aceitável no e-commerce? Não há número universal. O CAC é aceitável quando é bem menor que o LTV e cabe na margem de contribuição considerando a recompra esperada.

CAC é despesa dedutível? Gastos com marketing e publicidade são, em regra, despesas operacionais. No Lucro Real, despesas necessárias à atividade afetam o resultado tributável — o tratamento correto depende do regime e deve ser validado com o contador.

Controlar CAC é o que separa marketing que alavanca de marketing que drena caixa. Para integrar essa conta à sua estrutura fiscal e financeira, fale com a Escalei ou veja contabilidade para e-commerce.