Anúncio patrocinado ou cupom cofinanciado: qual rende mais

• Anúncio patrocinado: você paga pelos cliques, haja venda ou não. O gasto é definido pela verba, e não pelo volume de vendas.
• Cupom cofinanciado: o comprador recebe um desconto, a plataforma banca uma parte e o vendedor banca a outra. Só há custo quando há venda, mas ele incide sobre todas as vendas com cupom, e não só sobre as adicionais.

Essa diferença define tudo o que vem depois. No anúncio, o risco é pagar clique que não vira venda. No cupom, o risco é dar desconto a quem compraria sem ele.

Para comparar, as duas alavancas são levadas à mesma medida:

1. estimar quantas unidades o produto venderia no período sem nenhuma das duas, a linha de base;
2. calcular quanto cada alavanca custou no total;
3. dividir o custo pelas unidades vendidas acima da linha de base.

Se o custo por unidade adicional é menor que a margem de contribuição da unidade, a alavanca deixou resultado. Se é maior, cada venda adicional custou mais do que rendeu.

Exemplo hipotético. O produto custa R$ 100 ao comprador e deixa R$ 18 de margem de contribuição. Sem estímulo, vende 200 unidades por mês, com R$ 3.600 de margem. Para simplificar, a margem em cupom cai exatamente o valor bancado pelo vendedor.

O cupom vendeu mais e deixou menos. Os R$ 5 bancados pelo vendedor foram cobrados das 260 unidades, num total de R$ 1.300, para conseguir 60 vendas adicionais. O anúncio vendeu menos e deixou R$ 120 a mais que o mês sem estímulo.

Agora o produto é novo e vende 20 unidades por mês, com R$ 360 de margem. As alavancas trazem os mesmos resultados absolutos de procura: o anúncio de R$ 600 gera 40 vendas adicionais e o cupom leva as vendas a 50.

• Anúncio: 60 unidades × R$ 18 − R$ 600 = R$ 480.
• Cupom: 50 unidades × R$ 13 = R$ 650.

Aqui o cupom ganha. Com base pequena, quase toda venda com cupom é adicional, e o desconto dado a quem compraria de qualquer forma pesa pouco.

Cada alavanca tem uma exigência mínima, e as duas são de naturezas diferentes:

• Anúncio: precisa de um número absoluto de unidades adicionais, igual ao gasto dividido pela margem unitária. No exemplo, R$ 600 ÷ R$ 18 = 34 unidades.
• Cupom: precisa de um crescimento percentual, igual à parte do desconto bancada pelo vendedor dividida pela margem que sobra. No exemplo, R$ 5 ÷ R$ 13 = 38,5% a mais de unidades.

Crescer 38,5% sobre 20 unidades são 8 vendas. Sobre 200 unidades, são 77. Essa é a razão pela qual a mesma oferta de cupom é boa para um produto e ruim para outro da mesma loja.

1. Quem banca quanto. A divisão muda de campanha para campanha, e a parte do vendedor é o número que entra na conta.
2. Base da comissão. Verifique se a comissão é calculada sobre o preço cheio ou sobre o preço com desconto. No primeiro caso, a margem cai mais do que o valor bancado.
3. Limite de unidades. Cupom sem teto, em produto de base grande, é o cenário de maior perda.
4. Registro no fechamento. O valor bancado pela plataforma e o bancado pelo vendedor aparecem em linhas diferentes do repasse. O tratamento de cada um na nota e na apuração deve ser combinado com a contabilidade antes da campanha.

O que é cupom cofinanciado no marketplace? É um desconto ao comprador em que a plataforma paga uma parte e o vendedor paga a outra. O vendedor só tem custo quando vende, mas o custo recai sobre todas as vendas feitas com o cupom.

Como comparar anúncio patrocinado com cupom de desconto? Pelo custo por unidade adicional: o custo total de cada alavanca dividido pelas unidades vendidas acima do que o produto venderia sem estímulo, comparado à margem de contribuição da unidade.

Quando o cupom cofinanciado compensa mais que o anúncio? Em produto com pouca venda orgânica, como um lançamento. Nesse caso quase toda venda é adicional, e pouco desconto é dado a quem já compraria.

Posso usar anúncio e cupom ao mesmo tempo? Pode, mas a medição fica mais difícil, porque as duas alavancas disputam a mesma venda. Testar uma de cada vez, em períodos comparáveis, mostra o efeito de cada uma.

A linha de base de cada produto é o dado que decide. O método para estimá-la está em lucro incremental de marketplace ads, e o caso do desconto bancado só pelo vendedor está em campanha relâmpago no marketplace. Para acompanhar margem por produto no fechamento mensal, veja a consultoria e planejamento tributário da Escalei.