Lucro incremental de marketplace ads: como calcular

Três números são confundidos em toda reunião de resultado de mídia:

• Venda atribuída: a que a plataforma credita ao anúncio, por ter havido clique dentro da janela de atribuição.
• Venda incremental: a que não teria acontecido sem o anúncio.
• Venda deslocada: a que aconteceria de forma orgânica e passou a ser contada como paga. É a atribuída menos a incremental.

Na venda deslocada, o anúncio não trouxe receita nova. Ele apenas acrescentou um custo a uma venda que já era sua. Quanto mais forte o produto na busca orgânica, maior tende a ser essa parcela.

São três passos:

1. Unidades incrementais = unidades vendidas com a campanha − unidades que seriam vendidas sem ela (a linha de base).
2. Margem incremental = unidades incrementais × margem de contribuição por unidade antes da mídia.
3. Lucro incremental = margem incremental − gasto com anúncios.

A margem de contribuição usada aqui é a do produto depois de custo da mercadoria, comissão, frete e impostos sobre a venda, e antes da mídia. O cálculo dela está em margem de contribuição no e-commerce.

Da terceira linha sai o número que orienta a decisão, o ponto de equilíbrio em unidades incrementais: gasto com anúncios dividido pela margem de contribuição unitária. Abaixo dele, a campanha destrói resultado, qualquer que seja o ROAS.

Cenário hipotético. Um produto de R$ 120 deixa R$ 30 de margem de contribuição por unidade. Em quatro semanas sem anúncio, vendeu 200 unidades. Nas quatro semanas seguintes, com R$ 1.800 de anúncios, vendeu 290. O painel atribui 150 dessas vendas à campanha.

A campanha valeu a pena: R$ 900 de lucro novo. Agora mude um único dado. Se o total com anúncio fosse 250 unidades, e não 290, as incrementais seriam 50. A margem incremental cairia para R$ 1.500 e o resultado seria R$ 300 de prejuízo. O painel continuaria exibindo ROAS 10, porque as 150 vendas atribuídas não mudaram.

A conta inteira depende de quanto o produto venderia sem anúncio. Há três formas de estimar, da mais simples à mais confiável.

Antes e depois

Compara o período com campanha ao período imediatamente anterior, de mesma duração. É o método do exemplo. Funciona quando preço, estoque e calendário ficaram estáveis entre os dois períodos.

Liga e desliga

Alterna semanas com e sem anúncio para o mesmo produto, por seis a oito semanas. A média das semanas desligadas é a linha de base. Reduz o efeito de uma semana atípica.

Grupo de controle

Anuncia parte de um conjunto de produtos parecidos e mantém o restante sem anúncio. A variação do grupo sem anúncio mostra o que o mercado fez sozinho no período, e é descontada do grupo anunciado.

Quando a campanha é de frete subsidiado ou de cupom, o raciocínio é igual: a pergunta continua sendo quantas unidades a mais foram vendidas, e o custo passa a ser o frete ou o desconto bancado.

• Sazonalidade: comparar uma semana comum com a semana de uma data promocional atribui ao anúncio o que foi do calendário.
• Ruptura de estoque: se o produto ficou sem estoque no período de base, a linha de base sai baixa demais e a campanha parece melhor do que foi.
• Mudança de preço: desconto simultâneo ao anúncio mistura dois efeitos e reduz a margem unitária usada na conta.
• Devoluções: a unidade devolvida sai da venda incremental, mas o clique já foi pago.
• Efeito no ranking: venda paga pode melhorar a posição orgânica do anúncio depois da campanha. É um ganho real, que aparece nas semanas seguintes, e não no período medido.

O marketplace costuma descontar o gasto com anúncios direto do repasse. Se esse desconto for lançado junto com a comissão, o custo de mídia some dentro das tarifas e deixa de ser medido. No demonstrativo de resultado gerencial, a mídia deve ter linha própria, por canal e, quando possível, por produto.

Com a linha separada, a conta deste artigo passa a ser feita com o dado do fechamento, e não com o do painel. É também o que permite comparar o resultado com o ROAS de breakeven de cada produto.

Qual a diferença entre ROAS e lucro incremental? O ROAS divide a receita atribuída ao anúncio pelo gasto. O lucro incremental considera só as vendas que não aconteceriam sem o anúncio, aplica a margem de contribuição e desconta o gasto.

Uma campanha com ROAS alto pode dar prejuízo? Pode. Se a maior parte das vendas atribuídas aconteceria de forma orgânica, a margem das poucas vendas novas não cobre o gasto com anúncios, mesmo com ROAS elevado no painel.

Como saber quantas vendas seriam feitas sem anúncio? Estimando uma linha de base: o período anterior equivalente, a média de semanas com o anúncio desligado ou um grupo de produtos parecidos mantido sem anúncio.

O gasto com anúncio no marketplace reduz o imposto? Depende do regime tributário e do tributo. O tema está explicado no artigo sobre CAC no e-commerce, na seção que trata de imposto.

A leitura final é por produto: manter a verba onde o lucro incremental é positivo, reduzir onde as unidades incrementais ficam abaixo do ponto de equilíbrio e testar de novo depois de qualquer mudança de preço ou de comissão. Para colocar margem por produto e por canal dentro do fechamento mensal, veja a consultoria e planejamento tributário da Escalei.