Campanha relâmpago no marketplace: quanto custa de verdade

Quando o preço cai, só uma parte dos custos acompanha a queda:

• Caem junto com o preço: a comissão percentual do marketplace e os impostos calculados sobre o valor da venda.
• Não mudam: o custo da mercadoria, o frete pago pelo vendedor, a embalagem e a tarifa fixa por unidade, quando existe.

O desconto sai inteiro do pedaço que sobrava. Por isso a pergunta útil é quanto da margem de contribuição o desconto representa, e não quanto ele representa do preço.

Exemplo hipotético de um produto vendido a R$ 100, com comissão de 16%, tarifa fixa de R$ 6, frete de R$ 12 por conta do vendedor e impostos de 8% sobre a venda. A campanha pede 20% de desconto.

O preço caiu 20%. A margem por unidade caiu de R$ 18,00 para R$ 2,80, uma redução de 84%.

Para a campanha deixar o mesmo resultado do período normal, o volume precisa crescer na proporção inversa da margem. No exemplo, R$ 18,00 dividido por R$ 2,80 dá 6,4 vezes.

Se o produto vende 50 unidades em um período normal, ele deixa R$ 900 de margem. Para deixar os mesmos R$ 900 em campanha, precisa vender 322 unidades. Vender 150, o triplo do normal, deixaria R$ 420: mais trabalho de expedição e menos da metade do resultado.

Esse múltiplo é o primeiro número a calcular antes de aceitar o convite. Ele já responde se a meta é realista para o produto e para o estoque disponível.

• Venda antecipada: parte dos compradores da campanha compraria nas semanas seguintes pelo preço cheio. Cada uma dessas unidades custou, no exemplo, R$ 15,20 de margem. O sinal é a queda de vendas logo depois da campanha.
• Devolução: compra por impulso costuma devolver mais. A unidade devolvida deixa frete de ida, frete de volta e manuseio, sem a venda.
• Estoque comprometido: a quantidade reservada para a campanha fica indisponível para os outros canais durante o período.
• Referência de preço: o preço promocional fica no histórico do anúncio e influencia a expectativa do comprador recorrente.

No fechamento do mês, o resultado da campanha é a margem total do produto no mês da campanha e no mês seguinte, comparada à dos dois meses anteriores. Olhar só os dias da campanha esconde a venda antecipada.

Há três situações em que a conta fecha mesmo com margem unitária baixa:

1. Estoque parado. Para um item que não gira, a comparação muda: do outro lado está o custo de manter a mercadoria parada e o risco de vender ainda mais barato adiante.
2. Produto novo. As primeiras vendas e avaliações têm valor para o anúncio. Nesse caso a campanha é um investimento de lançamento, com valor máximo definido antes.
3. Margem que comporta. Produto com margem de contribuição alta em relação ao preço suporta o desconto sem precisar de um múltiplo de volume improvável.

Fora dessas situações, negociar um desconto menor ou participar com menos unidades costuma preservar mais resultado do que aderir nas condições padrão.

Como calcular se uma campanha relâmpago vale a pena? Calcule a margem de contribuição por unidade no preço normal e no preço da campanha. A divisão da primeira pela segunda indica quantas vezes o volume precisa crescer para manter o mesmo resultado.

A comissão do marketplace diminui quando dou desconto? A parte percentual diminui em reais, porque incide sobre um preço menor. Tarifa fixa por unidade e frete não mudam, e são eles que fazem a margem cair mais rápido que o preço.

Por que as vendas caem depois de uma campanha? Porque parte dos compradores antecipou uma compra que faria de qualquer forma. Essas unidades saíram com margem reduzida e deixam um vazio nas semanas seguintes.

Campanha relâmpago serve para liquidar estoque parado? Serve, e é o caso em que ela mais se justifica. A comparação passa a ser com o custo de manter o item parado, e não com a margem da venda normal.

Com a formação do preço em mãos, a conta acima leva poucos minutos por produto. Se o preço normal ainda não foi montado com todas as tarifas do canal, comece por como calcular o preço de venda no marketplace. Para acompanhar margem por produto e por canal dentro do fechamento mensal, veja a consultoria e planejamento tributário da Escalei.