Anúncio com comissão maior: quando o destaque compensa

Os marketplaces costumam oferecer mais de uma modalidade de anúncio para o mesmo produto. A modalidade de destaque dá mais exposição e, em geral, condições de parcelamento melhores para o comprador. Em troca, cobra uma comissão percentual mais alta.

O que não muda é todo o resto: custo da mercadoria, frete, embalagem, tarifa fixa por unidade e impostos sobre a venda. A diferença de comissão sai inteira da margem.

Exemplo hipotético, com um produto de R$ 100 e cinco pontos de diferença de comissão.

A comissão subiu cinco pontos sobre o preço. A margem por unidade caiu 23%.

R$ 22 dividido por R$ 17 dá 1,29. O anúncio de destaque precisa vender 29% mais unidades que o padrão para deixar o mesmo resultado. Quem vende 100 unidades por mês no padrão precisa de 130 no destaque.

A fórmula geral: aumento mínimo de volume = diferença de comissão em reais ÷ margem por unidade no anúncio de destaque. No exemplo, R$ 5 ÷ R$ 17.

Repita a conta para um produto de margem menor. Se a margem no padrão fosse R$ 10, no destaque seria R$ 5, e o volume teria de dobrar. A mesma diferença de comissão exige 29% num caso e 100% no outro.

Outra saída é cobrar mais no anúncio de destaque para manter a margem. Como comissão e impostos sobem junto com o preço, o aumento necessário é maior que os R$ 5 da diferença.

No exemplo, para manter R$ 22 de margem com 17% de comissão e 8% de impostos, o preço precisa ir a R$ 106,67. São 6,7% a mais.

Se o comprador aceita esse preço sem que a conversão caia, o destaque sai de graça. Na prática, parte do ganho de exposição se perde com o preço mais alto, e é isso que um teste precisa medir.

1. Escolher um produto com vendas estáveis e estoque para o período inteiro.
2. Registrar quatro semanas no anúncio padrão: unidades, preço médio e margem total.
3. Trocar a modalidade e registrar as quatro semanas seguintes, sem mexer em preço nem em verba de anúncio pago.
4. Comparar a margem total dos dois períodos, e não as unidades nem o faturamento.
5. Descartar o teste se houver data promocional, falta de estoque ou mudança de preço de concorrente relevante em um dos períodos.

O resultado vale para aquele produto. Produtos de outra faixa de preço e de outra margem pedem um teste próprio.

• Margem de contribuição alta em relação ao preço. O múltiplo de volume necessário é baixo.
• Tíquete alto. O parcelamento oferecido pela modalidade pesa mais na decisão do comprador.
• Categoria disputada. A exposição adicional faz mais diferença onde há muitos anúncios parecidos.

Produto barato, em que a tarifa fixa e o frete já consomem boa parte do preço, raramente sustenta a comissão maior. Nesse caso o anúncio padrão, com preço bem formado, costuma deixar mais.

Anúncio de destaque com comissão maior vale a pena? Vale quando o aumento de vendas supera a perda de margem por unidade. O volume mínimo é a margem no anúncio padrão dividida pela margem no anúncio de destaque.

Como calcular o aumento de vendas necessário para compensar a comissão maior? Divida a diferença de comissão em reais pela margem de contribuição por unidade no anúncio de destaque. O resultado é o crescimento percentual mínimo de unidades.

Posso aumentar o preço para compensar a comissão do anúncio de destaque? Pode, mas o aumento precisa ser maior que a diferença de comissão, porque comissão e impostos também incidem sobre o acréscimo de preço.

Devo usar o mesmo tipo de anúncio em todo o catálogo? Não. A decisão depende da margem e do preço de cada produto, e os itens de margem apertada costumam render mais no anúncio padrão.

A tabela deste artigo depende de um preço formado com todas as tarifas do canal, tema de como calcular o preço de venda no marketplace. A soma dessas escolhas no faturamento do mês aparece em quanto sobra ao vender R$ 100 mil. Para levar margem por anúncio ao fechamento mensal, veja a consultoria e planejamento tributário da Escalei.