Premiação da equipe sem comprometer a margem do e-commerce

Faturamento sobe com desconto, com anúncio e com frete grátis. Quem recebe prêmio por ele tem todo o incentivo para usar os três.

O resultado é conhecido: mês de recorde de vendas, prêmio pago, e margem menor que a do mês anterior. A empresa pagou para piorar o próprio resultado, e ninguém agiu de má-fé. A regra pedia faturamento e foi atendida.

O mesmo vale para a comissão do vendedor que pode dar desconto livremente. Cada ponto de desconto sai inteiro da margem da empresa e quase nada da comissão dele.

A estrutura tem três partes:

1. Uma meta de margem de contribuição para o período, definida antes.
2. Um percentual do que exceder a meta, distribuído à equipe.
3. Um teto, para o caso de um mês extraordinário.

Exemplo hipotético. A meta de margem do mês é de R$ 60.000. O realizado foi de R$ 72.000. O prêmio é de 20% do excedente:

• excedente: R$ 12.000;
• prêmio: R$ 2.400;
• ficam com a empresa: R$ 9.600 acima do planejado.

Se a margem ficar em R$ 59.000, não há prêmio, e a empresa não gasta com ele justamente no mês em que não pode.

Margem alta pode ser atingida por caminhos ruins: empurrar produto que será devolvido, atrasar despacho para economizar frete, cortar atendimento. As travas impedem isso. O prêmio só é pago se, além da meta, a equipe cumprir condições como:

• taxa de devolução dentro do limite;
• pedidos despachados no prazo acima de certo percentual;
• reclamações e avaliações negativas abaixo de um teto;
• erros de envio dentro do limite.

Duas ou três travas bastam. Com muitas, ninguém entende a regra, e o prêmio deixa de orientar o comportamento.

A regra é premiar pelo que a pessoa consegue influenciar. Quem embala não decide preço. Atrelar o prêmio da expedição à margem da empresa não muda nada no que ela faz.

Uma parte do prêmio pode ser comum a todos, ligada ao resultado geral, para que as áreas não trabalhem umas contra as outras.

Quando há vendedores com poder de negociar preço, o prêmio precisa de um complemento: o limite de desconto.

• Faixa livre. Até certo percentual, o vendedor decide sozinho.
• Faixa com aprovação. Acima disso, outra pessoa autoriza.
• Piso. Abaixo do preço mínimo do produto, ninguém vende.
• Comissão sobre a margem. O desconto concedido reduz a comissão na mesma proporção em que reduz o resultado.

Com o quarto item, o vendedor passa a ter o mesmo interesse da empresa. Os três primeiros protegem contra o erro.

1. Simular a regra com os números dos últimos doze meses: quanto teria sido pago, e em quais meses.
2. Escrever a regra em uma página, com exemplo.
3. Definir quem apura, com que número e em que data.
4. Combinar o tratamento na folha. A forma de pagar o prêmio, e o que incide sobre ele, é assunto de quem cuida do departamento pessoal, e precisa estar definida antes da primeira apuração.
5. Prever a revisão: a regra vale por um período e é reavaliada.

A simulação costuma revelar que a meta estava fácil ou impossível. É melhor descobrir na planilha do que depois de prometer.

Por que não pagar prêmio sobre o faturamento? Porque o faturamento cresce com desconto e anúncio, que reduzem a margem. A empresa pode pagar prêmio em um mês em que ganhou menos dinheiro.

Como criar um prêmio que não comprometa a margem? Pagando um percentual do que exceder a meta de margem de contribuição, com travas de qualidade e um teto. Sem excedente, não há prêmio.

A mesma medida serve para toda a equipe? Não. Cada função deve ser premiada pelo que consegue influenciar: o comercial pela margem, a expedição por prazo e acerto, o atendimento pela solução dos casos.

As metas que servem de base ao prêmio estão em metas financeiras por canal de venda, e a parte fixa do custo da equipe, em custo da folha no e-commerce. Para apurar a margem que define o prêmio, conheça a contabilidade para e-commerce e marketplaces da Escalei.