Metas financeiras por canal de venda: além do faturamento

Faturamento é o número mais fácil de aumentar. Basta baixar o preço, subir a verba de anúncio ou entrar em toda campanha oferecida. Os três caminhos aumentam a venda e reduzem o que sobra.

Quem tem meta só de faturamento, e ainda mais quem ganha bônus por ela, toma essas decisões de boa-fé. O resultado é um canal que cresce no relatório e encolhe no caixa.

A meta define o comportamento. Se o que se quer é resultado, a meta precisa ser de resultado.

A primeira é a principal. As outras três impedem que ela seja atingida por um caminho ruim: margem em reais alta com percentual despencando indica volume comprado; devolução subindo indica venda que não se sustenta.

• Crescer. Canal novo ou em expansão. A meta principal é o aumento da margem em reais, mês a mês, aceitando um percentual menor por tempo definido.
• Render. Canal maduro, que sustenta a empresa. A meta é manter o percentual de margem e o prazo de recebimento, com crescimento moderado.
• Escoar. Canal usado para vender estoque parado. A meta é a quantidade liquidada com a menor perda, e não a margem.

Sem o papel definido, todos os canais são cobrados pela mesma régua. O canal novo parece ruim ao lado do maduro, e o canal de escoamento parece um desastre, quando está cumprindo a função.

Cenário hipotético para um mês:

O canal B tem metas mais brandas em percentual e em devolução, porque está sendo construído, e uma meta exigente de crescimento. Daqui a seis ou doze meses, ele passa ao papel de render e recebe a régua do canal A.

1. Partir do histórico. A margem e a devolução dos últimos doze meses de cada canal são o ponto de partida.
2. Ajustar pelo plano. O que a empresa pretende fazer em cada canal no período.
3. Conferir a soma. As margens em reais de todos os canais, menos os custos fixos, precisam dar o resultado que a empresa quer.
4. Acompanhar todo mês, com os números fechados, e não com os do painel.
5. Atrelar bônus à margem. Se há remuneração variável, ela segue a meta principal, com as outras três como condição.

O terceiro passo costuma revelar que as metas individuais, somadas, não chegam ao resultado esperado. É melhor descobrir isso no planejamento do que no fechamento do ano.

Por que não usar só a meta de faturamento? Porque o faturamento sobe com desconto, anúncio e campanhas, que reduzem a margem. Um canal pode bater a meta de faturamento e deixar menos resultado que antes.

Quais metas definir para cada canal de venda? Margem de contribuição em reais, margem em percentual, taxa de devolução e prazo médio de recebimento, ajustadas ao papel do canal.

A meta deve ser igual para todos os canais? Não. Canal em construção tem meta de crescimento e tolera margem menor por um período. Canal maduro tem meta de manter a margem.

Os números que alimentam o quadro estão em números que o dono de e-commerce deve olhar todo mês. O que fazer com o canal que fica abaixo da meta por vários meses está em canal de venda no prejuízo. Para ter a margem por canal fechada todo mês, conheça a contabilidade para e-commerce e marketplaces da Escalei.