Lançamento de produto no marketplace: como medir o retorno

Dois valores costumam ser somados como se fossem a mesma coisa:

• Investimento de lançamento: dinheiro que não volta se o produto não vender. Verba de anúncio, desconto das primeiras unidades, fotos, cadastro e amostras.
• Capital em risco: o estoque inicial. Ele volta como dinheiro se o produto for vendido, mesmo sem lucro. A perda só acontece na parte liquidada abaixo do custo.

Exemplo hipotético:

O produto deixa R$ 18 de margem de contribuição por unidade, sem contar o desconto, que já está no investimento. As vendas das seis primeiras semanas:

A margem acumulada passa dos R$ 3.300 na sexta semana. Esse é o prazo de retorno. Foram vendidas 210 das 300 unidades, e as 90 restantes já saem com margem livre do investimento.

Duas leituras importam mais do que o total: se as vendas semanais crescem e se continuam depois que a verba de anúncio é reduzida.

Durante o lançamento, quase toda venda vem do anúncio pago. O objetivo é que o produto passe a vender também pela busca orgânica. O teste é reduzir a verba em etapas e observar:

• se as vendas caem na mesma proporção da verba, o produto ainda depende do anúncio, e a margem de R$ 18 precisa pagar essa verba de forma permanente;
• se as vendas caem menos do que a verba, há venda orgânica, e o lançamento cumpriu o papel.

A partir daí, a medição deixa de ser de lançamento e passa a ser a de qualquer produto com histórico.

Sem critério prévio, a tendência é insistir, porque o estoque já foi comprado. Um conjunto simples de regras:

1. Marco intermediário: na metade do prazo esperado, a margem acumulada deve ter coberto ao menos 40% do investimento. No exemplo, R$ 1.320 até a terceira semana.
2. Ritmo mínimo: as vendas semanais precisam indicar que o estoque inicial acaba em prazo aceitável, por exemplo, noventa dias.
3. Teto de verba: o valor de anúncio é fixado no início e não é reposto para salvar o lançamento.

Não cumprido o marco, o lançamento para e o estoque restante é liquidado. A perda máxima é conhecida de antemão: o investimento já feito, mais a diferença entre o custo e o preço de liquidação das unidades que sobraram.

No exemplo, suponha que o lançamento pare na quarta semana, com 115 unidades vendidas e R$ 2.070 de margem acumulada. Já foram gastos cerca de R$ 2.800 do investimento.

• Investimento não recuperado: R$ 2.800 − R$ 2.070 = R$ 730.
• Sobram 185 unidades. Liquidadas a R$ 35, R$ 5 abaixo do custo, a perda é de R$ 925.

A perda total seria de R$ 1.655. Esse é o valor a comparar com o ganho esperado se o produto der certo. Quando a perda máxima é pequena diante do ganho possível, o lançamento se justifica mesmo com chance moderada de acerto.

Como calcular o retorno do lançamento de um produto? Some o investimento de lançamento, formado por anúncios, descontos, fotos e cadastro, e acompanhe a margem de contribuição acumulada semana a semana. O prazo de retorno é a semana em que a margem acumulada supera o investimento.

O estoque inicial entra no investimento de lançamento? Entra como capital em risco, e não como gasto. O valor volta quando o produto é vendido. A perda acontece apenas nas unidades liquidadas abaixo do custo.

Quando interromper o lançamento de um produto? Quando o marco definido de antemão não é cumprido, por exemplo, cobrir 40% do investimento na metade do prazo, ou quando o ritmo de vendas indica que o estoque não acaba em prazo aceitável.

Como saber se o produto novo se sustenta sem anúncio? Reduzindo a verba em etapas. Se as vendas caem menos do que a verba, existe venda orgânica. Se caem na mesma proporção, o produto ainda depende do anúncio pago.

Com histórico formado, o produto passa a ser medido pelo método de lucro incremental de marketplace ads. A lógica de cobrir custos antes de gerar resultado, aplicada à empresa inteira, está em ponto de equilíbrio no e-commerce. Para acompanhar margem por produto no fechamento mensal, veja a consultoria e planejamento tributário da Escalei.