Taxa de recompra por coorte: como medir no e-commerce

A taxa de recompra geral divide os clientes que compraram mais de uma vez pelo total de clientes. Ela tem três defeitos:

• mistura clientes antigos, que tiveram anos para voltar, com clientes do mês passado;
• não informa em quanto tempo a segunda compra acontece;
• sobe sozinha quando a aquisição de clientes novos cai, sem que nada tenha melhorado.

A coorte corrige os três. Cada grupo é comparado com os demais na mesma idade: o que a coorte de janeiro fez em seis meses contra o que a de março fez em seis meses.

1. Listar os pedidos com um identificador do cliente e a data.
2. Atribuir cada cliente ao mês da primeira compra. Esse mês é a coorte.
3. Para cada coorte, contar os pedidos feitos em cada mês seguinte, sem contar o primeiro.
4. Dividir pelo número de clientes da coorte.

O resultado é o número de pedidos adicionais por cliente, mês a mês. Somado ao longo do tempo, dá os pedidos adicionais acumulados.

Na loja própria, o identificador é o cadastro do cliente. No marketplace, os dados do comprador são limitados, e a medição só é possível quando a plataforma fornece um identificador estável. Por isso a recompra costuma ser mais bem medida na loja própria.

Exemplo hipotético. A coorte de janeiro tem 1.000 clientes novos, e cada pedido deixa R$ 20 de margem de contribuição.

Se adquirir cada cliente custou R$ 25, a coorte ainda não se pagou em seis meses e se paga em doze. A empresa financia a diferença durante esse período. Quem só consegue esperar seis meses pelo retorno precisa de um custo de aquisição abaixo de R$ 24.

A regra: o teto de CAC é a margem acumulada por cliente no prazo que o caixa aguenta. A definição de CAC e as formas de calculá-lo estão em CAC no e-commerce.

A mesma tabela, aberta pela forma como o cliente chegou, mostra diferenças que mudam a decisão de mídia. Continuando o exemplo:

O cliente que entrou por cupom volta menos. Se, além disso, a primeira compra dele deixou margem menor por causa do desconto, o teto de CAC desse canal é bem mais baixo do que a média sugere. Campanha que parece barata por cliente pode ser a mais cara por real de margem.

A coorte também pode ser formada pelo primeiro produto comprado. Dois padrões aparecem:

• Produto de reposição: a curva sobe em degraus regulares, no intervalo de consumo. O investimento em aquisição se justifica mesmo com margem pequena na primeira venda.
• Produto de compra única: a curva fica quase plana. Toda a margem precisa vir da primeira venda, e o teto de CAC é a margem dela.

Tratar os dois com o mesmo limite de verba leva a gastar demais no segundo e de menos no primeiro.

• Coortes recentes são incompletas. A de três meses atrás só pode ser lida até o terceiro mês.
• Coortes pequenas oscilam. Com poucas dezenas de clientes, dois pedidos mudam a taxa.
• Promoções deslocam a curva. Uma campanha forte antecipa recompras e deixa os meses seguintes vazios.
• Devoluções contam. Pedido devolvido não é recompra; a margem usada deve ser líquida de devolução.
• Margem, e não receita. A tabela em receita superestima o que sobra para pagar a aquisição.

O que é análise de coorte no e-commerce? É o acompanhamento, mês a mês, de um grupo de clientes que fez a primeira compra no mesmo período. Ela mostra quantos voltam a comprar e em quanto tempo.

Como calcular a taxa de recompra por coorte? Agrupe os clientes pelo mês da primeira compra, conte os pedidos feitos em cada mês seguinte, sem o primeiro, e divida pelo número de clientes do grupo.

Como usar a recompra para definir o investimento em mídia? Calcule a margem de contribuição acumulada por cliente no prazo em que a empresa consegue esperar o retorno. Esse valor é o teto do custo de aquisição.

Dá para medir recompra em marketplace? Só quando a plataforma fornece um identificador estável do comprador. Na loja própria, com cadastro do cliente, a medição é mais confiável.

A coorte completa a medição feita no mês da campanha, descrita em lucro incremental de marketplace ads: lá se vê o resultado imediato, aqui o que os clientes trazidos compram depois. Para ter margem por cliente e por canal dentro do fechamento mensal, veja a consultoria e planejamento tributário da Escalei.