Concentração em um marketplace: efeito na venda da empresa

A primeira medida é a participação de cada canal na receita dos últimos 24 meses. Ela é necessária e insuficiente. Três recortes completam o quadro:

• Participação na margem de contribuição. Um canal com 80% da receita pode responder por 95% da margem, se os outros canais mal se pagam. A dependência real é a da margem.
• Concentração por conta. Duas contas no mesmo marketplace continuam expostas às mesmas regras. Duas contas em marketplaces diferentes, não.
• Concentração por produto dentro do canal. Se cinco anúncios geram metade das vendas, o risco está nesses cinco anúncios.

A tendência importa tanto quanto a fotografia. Concentração caindo ao longo de dois anos conta uma história diferente de concentração subindo.

São quatro eventos, todos fora do controle de quem vende no canal:

1. aumento de comissão ou de tarifa fixa na categoria;
2. mudança na regra de frete, que transfere custo para o vendedor;
3. perda de posição dos anúncios por mudança de critério ou entrada de concorrente;
4. suspensão ou bloqueio da conta.

Os três primeiros reduzem a margem aos poucos. O quarto interrompe a receita de uma vez, enquanto aluguel, folha e fornecedores continuam vencendo.

Exemplo hipotético. Uma empresa fatura R$ 6 milhões por ano, com 82% no canal principal, ou R$ 4,92 milhões. Esse canal deixa 15% de margem de contribuição, e o lucro anual da empresa é de R$ 420 mil.

Dois pontos de comissão tiram quase um quarto do lucro. Se o preço da empresa é um múltiplo do lucro, o comprador aplica o múltiplo sobre o lucro estressado, ou reduz o próprio múltiplo. As duas formas levam ao mesmo lugar.

Refazer essa tabela com os números reais, antes de abrir a negociação, mostra ao vendedor o tamanho do desconto que vai ouvir.

O comprador não tem como eliminar o risco de bloqueio. O que ele consegue é avaliar a probabilidade pelo histórico. O vendedor deve reunir:

• indicadores de reputação da conta nos últimos 24 meses: reclamações, cancelamentos e atrasos de envio;
• registro de suspensões, advertências e anúncios removidos, com o motivo e a solução de cada caso;
• situação cadastral e fiscal regular, já que divergência de cadastro e falta de nota estão entre as causas de bloqueio;
• titularidade: conta, e-mails de acesso, domínio e meios de pagamento em nome da empresa, e não de um sócio ou de um prestador.

A titularidade pesa também no formato do negócio. Na venda das quotas, a conta segue com a empresa. Na venda apenas dos ativos, a transferência da conta depende das regras de cada plataforma, e precisa ser verificada antes de fechar o preço.

• Segundo canal com margem positiva. Não precisa ser grande. Precisa provar que o produto vende fora do canal principal sem prejuízo.
• Base própria de clientes. Lista de compradores recorrentes da loja própria, com consentimento para contato, é receita que não depende de terceiros.
• Margem por canal no fechamento mensal. Demonstrativo que separa comissão, frete, mídia e devolução por canal dá ao comprador o dado que ele teria de estimar.
• Tempo. Doze meses de concentração em queda valem mais do que um plano de diversificação apresentado na negociação.

Quem pretende vender em um ou dois anos deve começar por aqui. Depois de iniciada a negociação, o histórico já está escrito.

Vender quase tudo em um marketplace diminui o valor da empresa? Diminui o preço que o comprador aceita pagar, porque uma mudança de regra ou uma suspensão da conta afeta quase todo o lucro. O tamanho do desconto depende do histórico da conta e da existência de outros canais.

Como medir a dependência de um canal de venda? Pela participação do canal na receita e, principalmente, na margem de contribuição dos últimos 24 meses, além da concentração por conta e por produto dentro do canal.

A conta do marketplace vai junto quando a empresa é vendida? Na venda das quotas, a conta continua com a empresa, que segue a mesma. Na venda só dos ativos, a transferência depende das regras da plataforma e deve ser confirmada antes do fechamento.

Quanto tempo antes da venda devo diversificar canais? O quanto antes. O comprador analisa o histórico de dois anos, e uma tendência de queda da concentração só aparece depois de vários meses de resultado em outro canal.

Quem compra faz as mesmas contas com o sinal trocado, dentro do roteiro de comprar ou vender um e-commerce. Para preparar os demonstrativos por canal que sustentam essa conversa, veja serviços e método de trabalho da Escalei.