Margem por canal para valuation: como montar o histórico

Dois e-commerces com o mesmo lucro podem valer preços diferentes. Em um, o resultado vem de três canais equilibrados. No outro, um canal sustenta a empresa e os demais consomem margem. O total é igual; o risco e o potencial de crescimento, não.

O avaliador usa a abertura por canal para responder a três perguntas: de onde vem o resultado, o que acontece se um canal mudar as regras e qual canal responde a mais investimento. A primeira e a segunda estão desenvolvidas em concentração em um marketplace.

Para cada canal e cada mês:

1. Receita bruta: valor das vendas, e não o valor repassado.
2. Devoluções e cancelamentos, no mês em que ocorreram.
3. Impostos sobre a venda.
4. Custo da mercadoria vendida.
5. Comissão e tarifa fixa do canal.
6. Frete pago pela empresa, de envio e de retorno.
7. Mídia: anúncios dentro do marketplace e, na loja própria, mídia paga externa.
8. Custo financeiro: taxas do meio de pagamento e de antecipação.
9. Margem de contribuição do canal.

Abaixo da margem ficam os custos comuns: equipe, aluguel, sistemas. Eles não são rateados entre os canais. Rateio por receita faz o maior canal parecer pior do que é e esconde quanto cada um contribui de fato.

Exemplo hipotético:

A leitura que o total não dá: o marketplace B é pequeno e tem a melhor margem; a loja própria fatura e quase não contribui, porque a mídia consome a margem. Visto ao longo de 24 meses, o mesmo quadro mostra se a loja própria está melhorando ou se é um custo permanente.

O demonstrativo por canal é gerencial. O que o avaliador confere é a ponte entre ele e o resultado contábil do mesmo mês:

1. a soma das receitas dos canais é igual à receita bruta contábil;
2. a soma das margens, menos os custos comuns, é igual ao resultado operacional contábil;
3. as diferenças, quando existem, estão listadas e explicadas uma a uma.

Diferenças legítimas são de momento: uma devolução reconhecida em meses distintos, um frete faturado no mês seguinte. Diferenças sem explicação indicam que um dos dois lados está errado, e o comprador assume que é o mais favorável ao vendedor.

Essa ponte depende de a contabilidade registrar a receita pelo valor da venda e os custos do canal em contas separadas, como descrito em DRE do e-commerce.

• Receita pelo valor repassado. Comissão e frete somem da conta, e a margem do canal fica inflada em percentual.
• Mídia em conta única. Sem atribuição ao canal, a loja própria parece tão rentável quanto o marketplace.
• Frete sem canal. Uma fatura mensal de transportadora lançada inteira como despesa geral.
• Devolução no mês da venda original. Altera meses já fechados e impede a conferência.
• Mudança de critério no meio da série. Um custo que era comum passa a ser do canal, e a margem cai sem que nada tenha mudado na operação.
• Custo da mercadoria por estimativa. Um percentual fixo sobre a receita, em vez do custo dos itens vendidos.

Quando o critério precisa mudar, a série inteira é refeita com o critério novo. Um histórico de 24 meses consistente vale mais do que um de 36 com uma quebra no meio.

O que é o histórico de margem por canal em uma avaliação de empresa? É um demonstrativo mensal que abre receita e custos variáveis de cada canal de venda até a margem de contribuição, normalmente por 24 a 36 meses, com soma que confere com o resultado contábil.

Custos fixos devem ser rateados entre os canais? Não para esse fim. Equipe, aluguel e sistemas ficam abaixo da margem de contribuição, sem rateio. Distribuí-los por receita distorce a comparação entre os canais.

Quantos meses de histórico o avaliador costuma pedir? Entre 24 e 36 meses, mês a mês. Mais importante que a extensão é o critério ser o mesmo em toda a série.

O que fazer se a soma dos canais não bate com a contabilidade? Montar a ponte de reconciliação, listando e explicando cada diferença. Diferenças sem explicação precisam ser corrigidas antes de o demonstrativo ser apresentado.

O histórico não se monta na véspera da negociação: os dados de canal de dois anos atrás só existem se foram guardados na época. Quem pensa em vender ou captar deve passar a fechar o mês por canal desde já. Para estruturar esse fechamento, veja serviços e método de trabalho da Escalei.