Crescer pelo orgânico ou pela mídia paga: comparação de custo

Investimento orgânico, aqui, é tudo o que melhora a venda sem pagar por clique: fotos e descrições melhores, cadastro completo, avaliações, preço competitivo, estoque sem ruptura e, na loja própria, conteúdo que traz visita pela busca.

Exemplo hipotético.

Mídia paga: R$ 3.000 por mês geram 200 vendas adicionais. Custo de R$ 15 por venda, no primeiro mês e no vigésimo quarto.

Orgânico: R$ 2.500 por mês no primeiro ano, em fotos, cadastro e conteúdo. As vendas adicionais sobem aos poucos: 20 por mês no primeiro trimestre, 80 no segundo e 180 no segundo semestre. No segundo ano, R$ 1.000 por mês de manutenção sustentam as 180.

Em dois anos, a mídia custou R$ 72.000 por 4.800 vendas. O orgânico, R$ 42.000 por 3.540. O custo médio foi de R$ 15,00 contra R$ 11,86, com a diferença crescendo a cada mês que passa.

A mídia pede margem. O custo por venda precisa caber na margem de contribuição do produto, todos os meses. Produto de margem apertada não sustenta mídia permanente.

O orgânico pede caixa e paciência. No primeiro trimestre do exemplo, foram R$ 7.500 investidos para 60 vendas: R$ 125 por venda. Quem avalia o resultado nesse ponto desiste antes de o custo cair.

É por isso que empresa com caixa curto fica presa na mídia: ela devolve o dinheiro no mesmo mês. E é por isso que a margem dessa empresa não melhora com o crescimento.

• Mídia: o custo por clique sobe com a concorrência; parte das vendas atribuídas aconteceria sem o anúncio; ao cortar a verba, a venda cai no dia seguinte.
• Orgânico: o resultado demora e não é garantido; uma mudança de critério da plataforma ou do buscador pode derrubar a posição; é difícil saber qual ação trouxe qual venda.

Depender só de um deles concentra o risco. A empresa que vende apenas por anúncio aluga o seu faturamento. A que depende só de posição orgânica fica exposta a uma mudança que não controla.

1. Mídia para começar. Produto novo não tem histórico nem avaliações. O anúncio gera as primeiras vendas, que alimentam a posição orgânica.
2. Orgânico para sustentar. Com o produto estabelecido, o investimento vai para cadastro, fotos, avaliações e disponibilidade.
3. Mídia reduzida aos poucos. A verba é cortada em etapas, medindo se as vendas se mantêm.
4. Uma parcela fixa do orçamento para o orgânico, protegida mesmo nos meses apertados. É a primeira coisa cortada e a que mais faz falta um ano depois.

O teste do terceiro passo é o mesmo descrito em lucro incremental de marketplace ads: reduzir a verba e ver quanto da venda fica.

O que é mais barato: mídia paga ou crescimento orgânico? No curto prazo, a mídia paga costuma custar menos por venda. No longo prazo, o orgânico, porque o investimento feito continua gerando vendas depois de pago.

Por que o orgânico parece caro no início? Porque o gasto vem meses antes das vendas. No primeiro trimestre, o custo por venda é alto; ele cai conforme o resultado se acumula.

Devo parar de anunciar para investir no orgânico? Não de uma vez. A mídia serve para lançar produtos e gerar as primeiras vendas. A redução é feita em etapas, medindo se as vendas se mantêm.

O indicador da mídia e o limite que ela pode custar estão em ROAS no e-commerce. Para acompanhar o custo de crescimento dentro do resultado mensal, veja a consultoria e planejamento tributário da Escalei.