Venda por assinatura de produto físico: margem e caixa

Exemplo hipotético, em loja própria: produto de R$ 80, com custo de R$ 30, frete de R$ 14, taxa do meio de pagamento de 4% e impostos de 8%.

O desconto de 10% tirou 27% da margem de cada envio. O que compensa é a repetição.

O número que decide é a permanência: quantos envios, em média, o assinante recebe antes de cancelar.

• Com permanência média de seis envios, cada assinante deixa 6 × R$ 19,36 = R$ 116,16.
• O comprador avulso deixa R$ 26,40 na primeira compra. Se, pelo histórico, ele faz em média 0,3 recompra espontânea, deixa cerca de R$ 34.

O assinante vale mais de três vezes o comprador avulso. A vantagem depende inteira da permanência. Com dois envios em média, o assinante deixaria R$ 38,72, quase o mesmo que o avulso, com o trabalho de manter o programa.

A permanência só é conhecida depois de alguns meses de operação. Nos primeiros, vale acompanhar o cancelamento mês a mês, como se faz na taxa de recompra por coorte.

A receita recorrente muda a rotina de três formas:

• Previsão. A base de assinantes ativos indica, com boa aproximação, a venda do mês seguinte.
• Compra. O estoque para os assinantes é calculado, e não estimado. Sobra menos e falta menos.
• Recebimento. A cobrança acontece em datas conhecidas, o que facilita programar os pagamentos.

Em contrapartida, a empresa assume um compromisso: o produto precisa estar disponível na data de cada envio. Ruptura em assinatura gera cancelamento, e não só uma venda perdida.

• Cobrança recusada. Cartão vencido ou sem limite. Sem nova tentativa e aviso ao cliente, o assinante é perdido sem ter pedido para sair.
• Sistema. A ferramenta de cobrança recorrente e de gestão dos envios.
• Atendimento. Pedidos de pausa, de troca de data e de troca de produto.
• Frete repetido. Cada envio paga o próprio frete. Produto barato e pesado dificilmente fecha a conta.
• Brinde de entrada. Desconto ou presente no primeiro envio, que só se paga se o assinante ficar.

O quinto é o mais perigoso. Promoção forte de entrada atrai quem cancela logo depois do primeiro envio, e a permanência média cai.

Funciona em produto de consumo regular e previsível, como itens de higiene, alimentos, suplementos, ração e insumos de uso contínuo, com frete baixo em relação ao preço.

Não funciona em produto de compra única, em item cujo consumo varia muito de um cliente para outro e quando o frete consome a maior parte da margem.

Um teste simples antes de montar o programa: quantos dos clientes atuais já compram o mesmo produto em intervalos regulares? Se são poucos, a assinatura terá de criar um hábito. Se são muitos, ela só formaliza o que já acontece, e o risco é dar desconto a quem já voltaria.

Venda por assinatura dá mais lucro? Dá quando o assinante permanece tempo suficiente. A margem de cada envio é menor por causa do desconto, e o ganho vem da repetição das compras.

Como calcular o valor de um assinante? Multiplique a margem de contribuição de cada envio, já com o desconto, pelo número médio de envios que o assinante recebe antes de cancelar.

Qual o maior risco da assinatura? A permanência curta. Promoção forte na entrada atrai clientes que cancelam depois do primeiro envio, e o desconto dado não é recuperado.

Quando o objetivo é aumentar a quantidade por pedido, e não a frequência, a alternativa está em kit ou desconto por unidade. Para acompanhar margem por assinante e por canal, veja a consultoria e planejamento tributário da Escalei.